Casillas' Report

 메세나(Mecenat)란 로마의 정치가 마에케나스(Maecenas)가 베르길리우스, 호라티우스 등 문화예술가들에게 전폭적인 지원을 한데서 유래한 용어로 기업의 문화, 예술, 스포츠 등에 대한 지원 활동을 일컫는다. 1967년 미국에서 기업예술후원회가 발족하면서 이 용어를 처음 사용했으며, 이후 각 국에서 메세나협의회를 설립하면서 메세나는 지원 및 후원 활동을 뜻하게 되었다. 국내에서는 1994년에 비영리 사단법인의 형태로 한국기업메세나협의회(현. 한국메세나협의회)가 발족하여 활동하고 있으나, 연간 1000억 원 내외에 불과한 기금 수준으로 선진국에 비해 저조한 편이다.

 그렇다면 기업은 왜 메세나를 하는가? 이를 보는 관점은 크게 두 가지로 볼 수 있다. 전자는 필란스로피(Philanthrophy) 관점으로, 기업의 사회적 책임을 강조하여, 순수 자선 혹은 기부의 형태로 보는 것이다. 이는 반대급부를 기대하지 않고, 대체로 부정기적이라는 특징을 갖고 있다. 후자는 마케팅 관점으로, 1980년대 후반 경기 침체로 메세나 활동이 침체되어 있을 때 나타난 관점으로, 메세나를 기업의 마케팅의 일부로 보는 관점이다. 이는 반대급부, 곧 마케팅 효과를 기대하고, 정기적이라는 특징을 갖고 있으며, 메세나를 기업과 문화예술계 서로 호혜적인 활동으로 보는 것이 핵심이다. 메세나에 대한 관점의 주류는 과거 필란스로피 관점에서 현재의 마케팅 관점으로 변화하는 과정에 있다.

 구체적으로 메세나는 기업에 어떤 효과가 있는가? 기업의 목적은 이윤 창출 및 극대화이다. 적선을 하기 위해 기부를 하는 것이 아닌 만큼, 반대 급부를 원하고 투자의 의미로 기부를 하는 것이다. 일반적으로 메세나의 효과를 세 가지 측면에서 살펴볼 수 있다. 첫째, 기업 측면에서는 기업 활동의 용이성 증대, 기업 이미지 제고, 투자 유치 가능성 증대, 시장 측면에서는 매출 증대, 기업 인지도 증가, 기존 고객의 유지, 가격 프리미엄 획득 효과, 종업원 측면에서는 생산성 증대, 직원 확보 및 유지, 조직문화 고양 등을 들 수 있다.

 보다 현실적으로 한국메세나협의회의 2009년 통계에 의하면 기업의 메세나 동기는 '지역 사회공헌'이 42.6%, '기업 이미지 제고'가 29.4%, '문화예술계 발전'이 17.6%를 기록하여 주요 동기로 나타났고, '실질적 마케팅 및 홍보 효과', '문화예술관련 활동의 사업화 도모' 등이 그 뒤를 이었다.

 본격적으로 실제 사례를 살펴보면, 가장 대표적인 기업으로 금호아시아나그룹을 들 수 있다.

 이러한 메세나 활동에도 아쉬운 점이 분명히 있다. 가장 큰 문제점은 분야가 문화예술 전반에 고루 분포되지 않고, 몇 분야에 한정된다는 점이다. 아래 그래프는 2008, 2009년의 예술 분야별 기부액이다.

 자료를 살펴보면, 몇몇 분야에 기부액이 한정되어 있다. 연극, 뮤지컬, 국악, 무용 등 공연 예술의 경우 미술이나 서양 음악에 비해 거의 5% 수준에 불구하고, 전통예술이나 문학의 경우 거의 씨가 마르다시피하는 지원 수준을 보여준다. 몇몇 분야에 지원이 편중되는 이유는 무엇인가? 어쨌든 메세나는 기업의 일종의 투자 활동으로 볼 수 있기 때문에, 기업이 그 효과를 볼 수 있는 분야에 집중적으로 투자하기 때문이다. 세계적 수준에 미치는 서양음악, 미술 및 전시와 같은 부분은 PR 등의 방법으로 홍보 효과를 톡톡히 노릴 수 있는데 반해, 인프라 조차 미약한 연극, 뮤지컬, 영상 및 미디어와 같은 부분은 효과를 누리기 어려운 측면이 많기 때문으로 보인다.

 문화예술을 발전시키는데 재무적 지원은 필수적이다. 문화예술계의 별을 꿈꾸는 예술가들에게 '돈이 없어서 예술을 못한다.'라는 현실은 너무도 가혹하다. 이러한 기업의 메세나가 더욱 장기적인 관점에서 잠재력 있는 예술가에게 그 혜택이 돌아가고, 기업은 그러한 활동을 통해 기업의 사회적 책임을 다하고, 그 효과를 누릴 수 있기를 기대한다.

참고 : 메세나 활동이 기업 이미지 형성에 미치는 영향 연구(고려대 손민경, 2011)
         금호아시아나문화재단 홈페이지 및 관련 기사